Colin's Blog
[10일 만에 끝내는 MBA] 1일차 마케팅

첫째 날 마케팅

마케팅 전략 수립 과정

1. 소비자 분석 2. 시장 분석 3. 자사 및 경쟁기업 분석 4. 유통채널 분석 5. 마케팅 믹스 분석 6. 경제성 평가 7. 마케팅 계획의 수정(출발점 복귀 및 수정)

소비자 -> 시장분석 -> 경쟁사 -> 유통채널 -> 마케팅믹스 -> 경제성 -> 수정

이는 반드시 수행되어지는 과정은 아니지만, 정석적인 방법이라고 말할 수 있다.

소비자 분석

**소비자** -> 시장분석 -> 경쟁사 -> 유통채널 -> 마케팅믹스 -> 경제성 -> 수정   - 요구의 범주는 어디까지인가?   - 누가 구매하고 누가 사용하는가?   - 어떤 구매 과정을 거치는가?
: 인지(관심, 문제인식) > 정보 탐색 > 대안 평가 > 구매 결정 > 평가.

다음은 소비자 시장을 세분화할 때 사용되는 네 가지의 주요 변수다.

시장 분석

 소비자 -> **시장분석** -> 경쟁사 -> 유통채널 -> 마케팅믹스 -> 경제성 -> 수정

시장분석에서는 다음과 같은 세가지 주요 질문을 던진다.

자사 및 경쟁기업 분석

소비자 -> 시장분석 -> **경쟁사** -> 유통채널 -> 마케팅믹스 -> 경제성 -> 수정

지금까지 마케팅 활동의 대상인 소비자 세그먼트에 관련된 단계를 우선적으로 살펴봤다면, 이제 경쟁에서 이길 수 있는 전략을 세워야하는 시점. 자사와 경쟁사를 똑같은 객관적인 관점에서 바라보아야 한다!! 자사의 강점은 무엇인가? 무엇을 잘할 수 있는가?

유통채널 분석

소비자 -> 시장분석 -> 경쟁사 -> **유통채널** -> 마케팅믹스 -> 경제성 -> 수정

상품을 소비자에게 전하는 경로를 마케팅 용어로 “유통 채널(Channels of distribution)”

마케팅 믹스 개발

  소비자 -> 시장분석 -> 경쟁사 -> 유통채널 -> **마케팅믹스** -> 경제성 -> 수정

마케팅 믹스의 개발은 내부적인 일관성과 상호 보완성을 갖춘 계획을 수립하는 것을 목적으로 하는 하나의 진화 과정이다. 마케팅 믹스 개발의 중요성은 아무리 강조해도 지나치치 않다. 마케팅 믹스의 4P 가운데 어느 한 요소를 변경한다는 것은 나머지 요소들 역시 어떻게든 변경해야 한다는 뜻이다.

아래는 4P

상품(Product)|유통(Place)|판촉(Promotion)|가격(price)
—–|——|——|——|

1. 상품 결정: 무엇을 팔 것인가? - 기존 상품들과 어떻게 조화를 이룰 것인가? - 상품을 어떻게 차별화할 것인가? - 상품수명주기는 마케팅 계획에 어떤 영향을 미치는가?

2. 유통 결정: 어디에 팔 것인가? - 어떤 유형의 유통 전략을 사용해야 하는가? - 어떤 유통채널을 선택할 것인가?

3. 판매 촉진 결정: 어떻게 팔 것인가? 판매촉진은 마케팅 계획에서 광고 및 판매활동 등을 포함하는 말.

구매과정 | 판촉 임무 —-|—–
인지 | 상품에 대해 알리고 욕구 메시지를 부추긴다. 관심 | 주의를 끄는 메시지를 제공하고 욕구를 해결한다. 시험 사용 | 실행 동기를 부여한다. 재구매 | 구매 신호를 보내고 사용을 늘리도록 한다. 충성도 | 브랜드나 이미지를 강화하고 특별 판촉활동을 보강한다.

4. 가격 결정: 가격은 어떻게 책정할 것인가?

경제성 평가

소비자 -> 시장분석 -> 경쟁사 -> 유통채널 -> 마케팅믹스 -> **경제성** -> 수정

경제성을 평가하는 것은 마케팅 계획의 마지막 단계가 될 수도 있다. 그런가 하면 경제성 평가의 결과에 따라 마케팅 계획을 처음부터 다시 검토해야 하는 경우도 있다. 경제성을 평가하기 위해서는 다음을 고려해야한다.

마케팅 계획의 수정

마케팅 전략 개발 과정은 쉽게 정의할 수도 없고 실행도 어렵다. 뚜럿한 정답도 없다. 소비자 반응 또한 쉽게 예측할 수 없다. 타당성과 조화를 갖춘 마케팅 전략을 개발하기 위해서는 창의력과 경험, 기술, 직관 등이 필요하다.

마케팅 요점정리

  1. 소비자 분석
    • 만들 수 있는 상품인가? 팔 수 있는 상품인가?
    • 누가 구매하고 누가 사용하는가?
    • 어떤 구매 과정을 거치는가?
    • ‘영향력’을 행사할 수 있는 사람은 누구인가?
    • 상품이 소비자에게 얼마나 중요한가?
    • 상품을 필요로 하는 사람은 누구이며 왜 필요로 하는가?
    • 최종 사용자에게 주는 가치는 무엇인가?
    • 계획 구매인가? 충동 구매인가?
    • 소비자는 자사 상품에 대해 어떻게 인지하고 있는가?
    • 상품이 소비자의 욕구를 충족시키는가?
  2. 시장분석
    • 시장의 특성은 무엇인가?(시장의 규모와 성장성, 세그먼트, 상품수명주기등)
    • 경쟁 요소는 무엇인가? (품질, 가격, 광고, 연구개발, 서비스)
    • 시장의 추세는 어떠한가?
  3. 경쟁 분석
    • 자사의 강점과 약점은 무엇인가?
    • 자사의 시장에서의 위치는 어떠한가?
    • 자사의 가용자원은 무엇인가?
    • 시장 점유율은 증가하거나 감소하고 있는 기억은 어디인가?
    • 경쟁 기업의 강점은 무엇인가?
    • 자사와 경쟁 기업의 가용 자원은 어떻게 다른가?
    • 진입 장벽으로 작용하는 것은 무엇인가?
    • 자사의 목적과 전략은 무엇인가?
    • 돌발사태에 대한 대비책은 마련되어 있는가?
    • 장단기 계획과 목표는 수립되어 있는가?
  4. 마케팅 믹스
    • 어느 집단을 목표로 하는가?
    • 상품은 다른 상품들과 조화를 이루는가?(차별성, 상품수명주기, 인지, 포장, 특징)
    • 세그먼트에 접근하기 위한 최상의 경로는 무엇인가?(채널 채산성, 유통망 설계)
    • 독점적, 선택적, 집중적 유통 가운데 상품에 적합한 경로는 무엇인가?
    • 누가 영향력을 지니는가?
    • 유통채널에 어떻게 동기를 부여할 것인가?
    • 소비자가 어떤 구매 과정을 거치는가?
    • 풀 전략과 푸시 전략
    • 매체의 유형, 측정 수단, 메시지
    • 딜러 인센티브는 어느 정도인가?
    • 소비자 판촉
    • 가격 전략은 무엇인가? 초기 고가 전략인가? 침투가격 전략인가?
    • 판매량과 이익 가운데 무엇을 추가할 것인가?
    • 가격 책정 방식은 무엇인가? 인지 가치 방식인가, 원가 가산 방식인가?
    • 가격은 시장과 규모, 상품수명주기, 경쟁업체 등과 어떠한 관계가 있는가?
  5. 경제성 평가
    • 손익분기점 판매량
    • 고정비용/(판매가격-변동비용). 고정적인 마케팅비용과 판촉비용은 계획 수립 시 고정비용에 포함시킬 것!
    • 손익분기점 분석: 관련 시장과 연계할 것!
    • 회수 기간:매몰비용은 제외할 것!
    • 각 목표는 합리적이며 실현 가능성이 있는가?

반드시 챙겨야 할 마케팅 용어

마케팅 전략 개발의 7단계 1. 소비자 분석 2. 시장 분석 3. 자사 및 경쟁기업 분석 4. 유통채널 분석 5. 마케팅 믹스 분석 6. 경제성 평가 7. 마케팅 계획의 수정(출발점 복귀 및 수정)

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